在 2026 年美加墨世界杯的版權(quán)爭奪戰(zhàn)中，5 月 27 日無疑是一個具有里程碑意義的日子。這一天，咪咕體育正式對外宣布其成為本屆世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，而小紅書也幾乎同時確認(rèn)了這一消息，意味著在 6 月 11 日世界杯揭幕戰(zhàn)之前，中國球迷們將擁有更多的選擇，可以在央視、咪咕和小紅書這三個平臺觀看比賽。

5 月 27 日，咪咕與小紅書

中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度之快，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和視頻社交媒體的崛起，令全球不少國家和地區(qū)望塵莫及。這種迅猛的發(fā)展趨勢不僅改變了人們的日常生活方式，也深刻影響了球迷觀看世界杯的習(xí)慣。過去，電視大屏和央視曾是球迷觀看世界杯的主要途徑，但如今，新一代的年輕用戶更傾向于通過智能手機(jī)、平板電腦等便攜設(shè)備進(jìn)行觀賽。

這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在設(shè)備的選擇上，還反映了觀眾對內(nèi)容獲取方式的多樣化需求。隨著新媒體平臺的不斷崛起，它們在體育賽事版權(quán)上的影響力也愈發(fā)顯著。因此，世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商的更迭，不僅僅是市場格局的調(diào)整，更是媒體生態(tài)演變的縮影。

航空母艦，央視始終一家獨(dú)大

5 月 15 日下午，中央廣播電視總臺與國際足球聯(lián)合會（FIFA）共同宣布，雙方就 2026 年世界杯、2030 年世界杯以及 2027 和 2031 年女足世界杯的版權(quán)合作達(dá)成了共識。盡管具體的成交金額并未公開，但這一消息無疑為即將開啟的世界杯賽事奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

5 月 15 日，中央廣播電視總臺與國際足球聯(lián)合會共同宣布，雙方就國際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識。

中央廣播電視總臺 2026 世界杯融媒體傳播服務(wù)方案發(fā)布會在北京舉行。

中央廣播電視總臺表示，其與 FIFA 的合作可以追溯到 1978 年。2026 年世界杯將于北京時間 6 月 12 日至 7 月 20 日在美、加、墨三國舉辦，這將是世界杯歷史上首次由三個國家聯(lián)合承辦的賽事。此次賽事規(guī)?？涨埃瑓①愱犖閺脑瓉淼?32 支擴(kuò)大至 48 支，總共進(jìn)行 104 場比賽，創(chuàng)下歷史之最。

總臺將依托全媒體傳播矩陣和國際一流的制播實(shí)力，為觀眾帶來一場精彩紛呈的頂級足球盛宴。

長期以來，中國市場的世界杯轉(zhuǎn)播一直遵循“央視獨(dú)家采購 + 國內(nèi)平臺分銷”的模式。這種模式下，世界杯這類重大國際賽事的中國大陸地區(qū)主轉(zhuǎn)播權(quán)，僅由中央廣播電視總臺作為唯一合法主體，直接與 FIFA 簽約；國內(nèi)其他視頻平臺、地方電視臺無權(quán)直接對接 FIFA，只能在央視完成版權(quán)采購后，獲得二級分銷權(quán)，方可開展賽事轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播等相關(guān)業(yè)務(wù)。

央視新聞將推出多檔世界杯專題節(jié)目。

依托相關(guān)政策扶持，手握獨(dú)家采購權(quán)的央視不僅坐穩(wěn)了核心持權(quán)轉(zhuǎn)播商的位置，還能通過版權(quán)分銷獲得可觀收益?；仡欉^往的轉(zhuǎn)播歷程，央視的分銷模式成果顯著：2018 年俄羅斯世界杯，央視首次開放版權(quán)分銷，將新媒體版權(quán)授權(quán)給優(yōu)酷和咪咕；2022 年卡塔爾世界杯，抖音、咪咕等平臺繼續(xù)從央視獲取分銷版權(quán)。僅靠版權(quán)分銷，央視便能收回采購成本，甚至實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)悉，央視新聞將推出多檔世界杯專題節(jié)目?！度紕泳G茵》聚焦賽事經(jīng)濟(jì)與中國制造，聯(lián)動合作城市打造“觀賽消費(fèi)季”；《行走美加墨》解讀多元文化，講述賽場之外的足球故事；《AI 看世界杯》搭載多款 AI 數(shù)據(jù)分析模型，提供專業(yè)賽事預(yù)測與觀賽指南；《主播說球》以輕松鮮活的形式解讀賽事熱點(diǎn)、球星故事，用脫口秀形式趣味呈現(xiàn)世界杯內(nèi)容。

行業(yè)老兵，咪咕體育堅持深耕

隨著央視拿下世界杯版權(quán)，行業(yè)內(nèi)的商業(yè)角逐正式拉開帷幕。央視獲得獨(dú)家全媒體版權(quán)及分銷權(quán)限后，隨即啟動面向各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的版權(quán)分銷工作。5 月 27 日上午，咪咕正式官宣成為 2026 美加墨世界杯官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，這也是咪咕連續(xù)第三屆轉(zhuǎn)播世界杯。

咪咕拿下世界杯媒體版權(quán)在情理之中。

咪咕拿下世界杯媒體版權(quán)，在大部分體育圈內(nèi)人士看來，并不算意外。深耕體育產(chǎn)業(yè)與體育傳媒領(lǐng)域的咪咕，始終堅持垂直化運(yùn)營。作為背靠中國移動的“國字號”平臺，咪咕擁有充足的資金、成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)人才與技術(shù)實(shí)力，足以支撐世界杯版權(quán)運(yùn)營。無論是北京冬奧會期間王濛解說出圈，還是卡塔爾世界杯首創(chuàng)“5G 世界杯元宇宙”，咪咕視頻在體育版權(quán)營銷上的差異化打法，收獲了廣大體育迷的認(rèn)可。近年來，中國移動咪咕搭建起涵蓋歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、中超、亞洲杯等賽事的足球版權(quán)矩陣，主打全量直播、專業(yè)解說與高清轉(zhuǎn)播信號，此番拿下美加墨世界杯版權(quán)也在情理之中。

資深體育觀眾往往會追隨優(yōu)質(zhì)解說觀看賽事，強(qiáng)大的解說陣容是咪咕體育的核心競爭力。世界杯期間，咪咕將集結(jié)詹俊、張路、蘇東、顏強(qiáng)、徐陽、婁一晨、劉越等知名解說員，兼顧專業(yè)戰(zhàn)術(shù)解析與賽場氛圍營造；丁偉杰、王楚淇、小王闖廣州等加盟二臺解說，江忠德、洪荒、陳凱冬等帶來方言解說；林夢鴿、李子琪等女主播也將亮相，多元解說矩陣覆蓋不同圈層用戶的喜好。

除全場次賽事轉(zhuǎn)播外，咪咕還打造了差異化內(nèi)容矩陣，推出球星紀(jì)實(shí)、賽事前瞻、賽后復(fù)盤等衍生節(jié)目，深度解讀賽場故事；同時上線球迷彈幕互動、虛擬球迷包廂、全民競猜等玩法，降低參與門檻、提升互動熱度，讓觀眾沉浸式感受世界杯氛圍。線下方面，咪咕同步啟動百城千場“球搭子”系列活動，北京、貴州兩地率先落地世界杯主題街區(qū)，設(shè)置沉浸式互動體驗(yàn)、球星周邊快閃、主題美食攤位等場景，將線上觀賽熱度延伸至線下社交場景。

2026 美加墨世界杯賽程。

據(jù)了解，咪咕賽事直播同步覆蓋大小屏多終端，用戶可通過咪咕視頻、移動高清、咪視界、睛彩頻道觀看賽事。為優(yōu)化移動端觀賽體驗(yàn)，咪咕面向移動用戶推出 50G 咪咕視頻專屬定向流量服務(wù)，滿足用戶隨時隨地觀賽的需求。此外，智慧觀賽體驗(yàn)全面升級，咪咕 AI Zone 整合多項(xiàng)功能，打造特色觀賽體驗(yàn)，平臺還將上線 AI 智能競猜活動，用戶參與賽事預(yù)測即有機(jī)會抽取世界杯門票等福利。

行業(yè)新手，小紅書入局為破圈

5 月 27 日下午 18 時左右，國際足聯(lián)小紅書官方賬號發(fā)文官宣：“世界杯首播來了！”雖并非小紅書官方直接宣布拿下轉(zhuǎn)播版權(quán)，但國際足聯(lián)賬號的動態(tài)引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

中國唯一執(zhí)法美加墨世界杯的主裁判馬寧已入駐小紅書平臺并得到官方認(rèn)證，不難看出其中深意。

經(jīng)多方信息源交叉核實(shí)，小紅書已成為 2026 年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，從央視獲得本屆世界杯全部場次的直播、視頻點(diǎn)播等相關(guān)權(quán)益。這個夏天，國內(nèi)球迷可通過小紅書 App 觀看世界杯直播及相關(guān)短視頻。與此同時，抖音退出本屆世界杯直播版權(quán)的競爭。

從世界杯版權(quán)運(yùn)營層面來看，小紅書是毫無經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)新手玩家，但在洞察年輕用戶需求方面，它又極具破圈潛力。不少業(yè)內(nèi)體育人士認(rèn)為，入局世界杯對小紅書而言是一次大膽嘗試。該平臺以往以圖文社區(qū)為核心，在大型體育賽事版權(quán)運(yùn)營上經(jīng)驗(yàn)尚淺。

小紅書定位為“你的生活興趣社區(qū)”，屬性偏向社交平臺。在體育營銷領(lǐng)域，小紅書曾簽下姆巴佩等知名球星，但在體育版權(quán)領(lǐng)域的布局一直較為謹(jǐn)慎。上賽季拿下德甲轉(zhuǎn)播權(quán)，已是其在體育版權(quán)領(lǐng)域較大的動作。此番直接入局世界杯頂級賽事，著實(shí)讓業(yè)界意外。

分析意見認(rèn)為，小紅書購買世界杯版權(quán)，意在吸引更多男性用戶入駐。

在大眾印象里，小紅書最初以美妝、種草、生活內(nèi)容起家，女性用戶占比偏高。近年來平臺男性用戶占比逐步提升，但用戶心智仍集中在精致生活、日常攻略等領(lǐng)域。而這也正是小紅書爭奪世界杯版權(quán)的重要原因。一方面，平臺面臨流量增長壓力；另一方面，世界杯有望幫助小紅書打破大眾“偏向女性用戶”的固有印象。作為全球頂級 IP，世界杯能夠跨越性別、年齡、階層的界限，是平臺突破發(fā)展瓶頸的優(yōu)質(zhì)載體，助力平臺實(shí)現(xiàn)流量與新用戶雙重增長。

過去一年，在發(fā)力閉環(huán)電商的同時，小紅書先后與淘寶天貓、京東、美團(tuán)達(dá)成合作，通過筆記掛鏈、種草直達(dá)等形式，將平臺流量對接至外部電商、本地生活及即時零售場景，依托自身搜索、種草、消費(fèi)決策的優(yōu)勢，切入全鏈路交易體系。不難預(yù)見，世界杯內(nèi)容也將沿用這套運(yùn)營邏輯：以賽事直播為流量入口，串聯(lián)內(nèi)容種草、品牌合作、消費(fèi)場景，搭建完整消費(fèi)鏈路。

媒體人“付政浩 MVP”透露小紅書、咪咕體育購買版權(quán)的價格為16億元。

媒體人“付政浩 MVP”透露：“央視啟動版權(quán)分銷初期，咪咕、快手、抖音、小紅書四家平臺均參與接洽。當(dāng)時初步報價為 16 億元每家，折合 2.36 億美元，報價偏高，部分平臺因此選擇放棄?！?按照該消息推算，央視從咪咕、小紅書兩家平臺便可獲得 32 億元版權(quán)收入。他表示：“本屆世界杯版權(quán)僅完成兩家分銷，基本就能覆蓋央視采購兩屆世界杯的全部成本。”

原標(biāo)題：《中國觀眾在哪個平臺看美加墨世界杯？央視強(qiáng)勢領(lǐng)跑，咪咕、小紅書躬身入局》

本文作者：解放日報 陳華

題圖來源：新華社